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复盘十年,阿里巴巴电商平台的封王之路

在中国科技企业中,华为和阿里巴巴是具有独特管理思想和文化魅力的两家公司。许多初创公司已经将“阿里巴巴在这样那样的领域”和“华为在这样那样的行业”作为自己的目标。今天,任郑飞仍然站在战斗的最前线,而年轻的马云一年前选择了退休。

马云的退休使阿里巴巴的管理团队能够在不依赖老板行政指示的情况下自动运作。从合作伙伴管理系统的运作和数字经济中“五新”计划的推进来看,阿里巴巴已经实现了从创始团队到职业经理人的飞跃,人们已经进行了心理调整。马云曾经说过:“我们应该在阳光明媚的时候修理屋顶!ゥ?

阿里巴巴是一家具有“商业美感”的互联网公司。这种美感不是一个自我实现的商业故事,也不是聪明大脑的高级计划。虽然马云的商业布局一直是神话,但我相信它仍然离不开中国“平台电子商务”模式的发展和演变。马云“心中无敌,世界无敌”,但阿里巴巴在电子商务领域有很多竞争对手。在阿里巴巴和这些专家的竞争中,“平台电子商务”模式不再是许多企业能够实现的梦想。

阿里巴巴是一个典型的“平台经济”,帮助更多的小微企业家、中小企业甚至国际知名企业成为他们平台上的电子商务提供商,即淘宝和天猫。然而,市场建设者和虚拟经理人收取“平台税”,而阿里巴巴正是因为其包容性模式而在各种交易实体之间征收“平台税”,这也意味着阿里巴巴作为一个平台本身必须足够强大。它链接的商家和用户越多,其运营的边际成本就越低。

正如太阳能给地球提供能量,地球也不能给太阳提供能量一样,只有当它有足够的能量时,它才能从它不断提供的物体中不断地给予和获得它的中心位置。这需要天才保持足够大的身体质量来拥有这种吸引力。尽管阿里巴巴继续吸引品牌进入该平台,使自己越来越大,但它也对来自其他平台的威胁保持警惕。

阿里成长为超级平台之前,所有人都聚集在一起,与易趣的纠纷实际上是淘宝对目标的积极和想象中的敌人。作者认为JD.com是第一个对阿里巴巴构成积极威胁的人。

尽管阿里巴巴自2009年以来一直是中国电子商务的双十一领导者,但我周围的许多人都在想,“不从淘宝上买东西,淘宝怎么能比JD.com更好呢?”此外,“京东买大消费品,淘宝买小消费品”?这意味着JD.com和淘宝存在于不同的消费者圈子中。

京东商城通过发票“正品”和“自建物流”改善了购物体验。由于与阿里巴巴的有效对抗,刘董强在资本市场赢得了青睐。在京东发展的巅峰时期,自建仓库物流和自营快递的高成本成为焦点灯周围的阴影,并没有引起人们的注意。

阿里巴巴的优势在于其用户数量多,交易频率高,尤其是女性消费者的数量,而且基本上在北京和东部很难进入女性类别,因为阿里巴巴所做的就是平台本身可以从商家那里获得收入,成为一个数据准确的营销平台。

面对JD.com B2C模式的挑战,淘宝的壮汉扭断手腕,分层经营,形成一个品牌聚合效益更强的淘宝商城。在此期间,“保镖和刺客”事件爆发了,马云说他手上写了五个“忍”字。当时,是现任阿里巴巴首席执行官张勇冲到了第一线。淘宝商城在2012年更名为“天猫”。从那以后,一年一度的“猫狗大战”已经成为电子商务行业的一个传统项目。虽然张勇名列前10,000名,但马云认为他是“自己人”,因为他在关键转型过程中表现出色。

有心的朋友不难发现,马云培养的阿里巴巴接班人基本上都来自“淘宝部门”,从孙彤宇到卫哲,到陆兆禧,再到张勇。天猫作为“淘宝”的升级版,在阿里巴巴目前所有业务中占据“领先”地位,其次是淘宝、支付宝、支付宝、菜鸟等业务。

JD.com实际上正试图进行变革。2015年,JD.com的口号被职业经理人改成了“优质电子商务”,在刘董强重新担任首席执行官后又改成了“多快多经济”。事实证明,所谓的“质量”仅仅代表了电子商务中某一类消费者的需求。有些人愿意吃苹果,而另一些人愿意买足够的红米饭。有些人愿意买名牌衣服,需要在网上花10元买一双鞋。由于我们正在开展“平台电子商务”,我们必须在不同类别、消费水平和需求方面表现出极大的包容性。

2016年,刘董强开始倡导“无边界零售”,通过释放自营电子商务的负担,这意味着JD.com必须成为一个“平台”,开放大规模商家进入。然而,仍然缺乏基因。在搜索电子商务时优先考虑自营类别降低了非自营商家的流动权限。然而,大量商家的涌入和类别的扩大造成了服务体验的差距。相反,从淘宝到天猫,菜鸟带来的是消费者体验的升级和物流的升级。

目前,360buy.com似乎是上市后三年内的最佳时机。360buy.com几乎完全拥有手机方面最丰富的微信购物流量。这是阿里不能觊觎的战略资源。“社交电子商务”首先由“京腾计划”发布,并得到微信和手机qq社交流量的支持。然而,自2018年左右品多迅速崛起以来,“社会电子商务”基本上等同于“集团电子商务”。甚至在今年,有传言说微信的"购物"将会转移到品多,京东后来以8亿美元赢得了这笔交易。

目前京东的天花板是天猫,冰多的天花板是淘宝。兵多和京东之间是腾讯在电子商务投资领域“内部赛马”机制的延伸。因为bingduo本身并没有自己的支付工具,所以它的账户是基于微信用户的,在使用微信流量方面比京东更彻底。冰多在下沉市场的差异化渗透也将使京东在用户竞争方面陷入困境。

打败阿里的平台模式将永远不会和阿里巴巴一样。然而,2015年后,阿里巴巴遭遇了王星侧翼的挑战。

我记得2015年上半年,马云曾经对樊菲购物中心的商人王健林说,“o2o是一个错误的命题,坦克是坦克,飞机是飞机”。这句话适用于大多数缺乏流量但想转变为自有电子商务的大型企业,但外卖和餐饮除外,它们是离线项目。

因为人们总是想吃饭,人总是懒,美团不仅吸收了阿里巴巴的精华,让铁军在外卖的范畴内推在地上,还“把沙子收集到塔里”。如果全国所有的餐馆都整合成比服装商更大的规模,这就构成了美团平台的生态基础。

从美团和电平的合并开始,美团与腾讯在股权结构上形成了联盟,并与京东形成了“战略联盟”。然而,王星已经完全切断了阿里巴巴的组织文化,暂停了一度主宰美团商家运营的干燥土扒貂。

阿里巴巴面临的最大危机是流量。阿里巴巴作为一个电子商务平台,不产生自己的流量。流量高度依赖于外部购买(淘宝联盟和阿里的母亲对此负责)。如果重复购买不划算,直接购买战略股票或收购。移动互联网上的电子商务交易约占90%,腾讯拥有大部分手机流量产品。2015年,double 11的交通量在白天基本上显示出疲软的迹象。如果它继续按照现有的竞选程序运作,它就不能继续推动“双11”办公室100年的小目标。

Ariba于2016年开始平台3.0版的迭代,从寻求在线替代离线转向“支持在线离线”。这就是马云所说的“新零售”。新零售包括传统的电子商务,并加入了通过离线数字升级而转变的新业务。阿里巴巴新的零售主力主要是口碑+饥饿(外卖对标准美国集团评论)、新鲜马盒(新鲜)、苏宁易买(3c对标准京东)、飞天猪(ota对标准携程)和淘宝电影(电影对标准猫眼)。此外,阿里巴巴收购了大润发、欧尚等线下连锁店,并投资了大量无人超市和新的零售生态服务提供商。

到2018年,阿里巴巴的新零售布局已经远远超过了之前纯粹的电子商务平台模式。离线时,阿里巴巴不仅可以作为触摸消费者交易的前台和网上商店,还可以容纳现有的离线供应链和前台存储,从而通过菜鸟的电脑化订单分配系统提高周转效率。此外,阿里巴巴收购饿瑶后,保持了独立经营,并与公众赞誉相融合。美团和饿瑶争夺同一个商人,谁能烧钱也不过如此,这无疑是美团被迫获利的持久战。

线上和线下的业务是相互联系和协调的,这意味着阿里巴巴的电子商务平台比以往任何时候都更加有效。要成为一个电子商务实体,一些原本属于线下业务的实体必须自然地与阿里巴巴合作,以提高效率。

可以说,这家美国集团评论的“互联网附加”平台的扩张客观上加速了阿里巴巴的离线扩张能力。顺便说一句,“支付宝”逐渐抵制了微信支付在B端商户支付方面的传播,甚至基于阿里巴巴的数据开辟了台湾业务,使其成为事实上第一个一站式消费平台。

2018年,“双11”和今年的“618”推出了“淘宝+天猫”、“京东”和“冰多”电子商务平台的新三国必杀。本质上,这是两大移动巨头阿里和腾讯之间的争端。这三个电子商务平台之间的竞争涵盖了所有主要消费品和消费者群体,导致一些专注于某一类别或人群的垂直电子商务平台的生存空间急剧压缩。

例如,过去两年活跃的美容化妆电子商务和母婴电子商务纷纷改变了内容和社会模式,或者孵化了网上红色商品,或者为平台商家提供了一些代理业务。在湖边学习的马云的弟子刁晔称之为“新消费”。

“新消费”一词是丁磊在2017年提出的。当时,网易既有(腾讯式)游戏业务,也有(阿里式)电子商务业务来收钱。虽然电子商务显然更加困难,但网易的电子商务业务有“两张卡”,一张是网易的严格选择,主要专注于oem自营,另一张是网易考拉(Netease Koala),专注于跨境电子商务平台。丁磊提出,“新消费”实际上与“新零售”大不相同。

丁磊是平托多多的早期投资者之一,与黄郑源有着深厚的关系。收购前,考拉电子商务业务已经达到跨境电子商务垂直类第一,但最终选择了平托多多和阿里之间的交易,以20亿美元的全资收购将它带入“阿里动物园”。丁磊似乎玩电子商务,喜欢音乐。很难想象与丁磊同级别的玩家会在未来的电子商务平台大战中继续玩下去。这几乎是不可能的。

电子商务平台变得越来越像搜索引擎和社交工具。由于中长尾项目的流量转化率低,需要强有力的用户补贴操作。此外,供应链、存储、快递、客户服务售后服务和云服务都支持已经在多个平台上落户的业务。集中式电子商务平台的建设成本非常高,机会窗口已经关闭。这才是马云退休的真正原因!

阿里巴巴的优势在于,其团队能够不断敢于在竞争中自我否定,并通过不断的组织变革来适应新的战略调整。也可以说,刘董强、王星、黄征等老板不断挑战和刺激阿里巴巴的平台模式进行迭代升级。因此,我刚才说,“平台电子商务即将结束”。未来,“让世界做生意没有困难”的潜台词会变成:“在阿里的生态之外,做生意会变得越来越困难吗?”商家和顾客会用脚投票,并且会加倍高兴腾讯是众多重量级对手。

对于其他渴望在电子商务领域有所作为的公司来说,或许唯一的出路就是进入其中一个平台,让他们的品牌足够强大,不被列入“二分之一”名单。在微信或自己的私有域名流量池中寻找“分散式电子商务”;建立销售渠道,实现内容平台或社区之间的粉丝转化。然而,这些并没有阻碍全局,电子商务平台最终将生存下来,成为超级企业或网络经济。这的确是电子商务发展的必然。

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